Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang trải qua giai đoạn trưởng thành, chuyển từ tăng trưởng nóng dựa trên khuyến mãi và chi tiêu marketing mạnh sang tăng trưởng chất lượng, dựa trên trải nghiệm khách hàng và uy tín thương hiệu. Các nền tảng lớn như Shopee, TikTok Shop và Lazada không còn chỉ chạy đua về số lượng người dùng, mà đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua chiến lược khác biệt hóa.
Các sàn đồng loạt siết tiêu chuẩn, gian hàng chính hãng tăng trưởng
Theo báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam Quý III/2025 của Metric.vn, nửa đầu năm 2025 ghi nhận hơn 80.000 nhà bán rời thị trường do cạnh tranh gay gắt, nhưng tổng doanh số các sàn vẫn tăng hơn 41%, cho thấy thị trường đang tái cấu trúc hướng tới chất lượng và hiệu quả. Các nền tảng TMĐT hàng đầu đang đi theo các hướng riêng: Shopee phát triển hệ sinh thái người dùng trung thành, TikTok Shop khai thác content-commerce và livestream để tạo trải nghiệm giải trí kết hợp mua sắm, Lazada tập trung vào thương hiệu và hàng chính hãng,
Trong bối cảnh đó, các nền tảng lớn đồng loạt siết chặt quy trình kiểm duyệt nhằm giải quyết vấn đề người tiêu dùng lo ngại nhất: chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Một khảo sát của NielsenIQ ghi nhận 36% người dùng chọn mua online để tiết kiệm chi phí, 68% thường xuyên so sánh giá, nhưng có tới 84% lo ngại sản phẩm không đúng như quảng cáo. Đây là động lực khiến các sàn nâng tiêu chuẩn đầu vào và chuẩn hóa quản lý gian hàng.
Shopee yêu cầu giấy phép kinh doanh hoặc giấy ủy quyền phân phối, duy trì tối thiểu 75 đơn mỗi tháng cùng đánh giá cao để giữ chuẩn gian hàng ưu tiên. TikTok Shop siết chặt giấy phép và chứng nhận xuất xứ nhằm hạn chế hàng giả và bảo đảm tốc độ xử lý đơn. Lazada kiểm soát chặt nhất tại phân khúc LazMall, yêu cầu gần 15 loại giấy tờ gồm đăng ký kinh doanh, đăng ký thương hiệu, công bố sản phẩm, chứng từ nhập khẩu và kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi vận hành.
Theo Metric, nhóm gian hàng chính hãng dù chỉ chiếm 2,8% tổng số shop nhưng đóng góp doanh số vượt trội: Lazada 59,7%, Shopee 33,95% và TikTok Shop 31,52%. GMV của nhóm gian hàng này tăng 75% so với cùng kỳ, trong khi gian hàng thường chỉ tăng 27%. Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chế độ hậu mãi chuẩn và mô tả minh bạch.
Tín hiệu từ mùa sale 11/11
Dữ liệu mùa siêu sale 11/11 cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt của thị trường khi người mua tập trung vào sản phẩm chính hãng, giá trị cao và thuộc nhóm thương hiệu uy tín. Nền tảng ghi nhận tăng trưởng mạnh ở các ngành hàng như điện tử, gia dụng, thể thao, làm đẹp – vốn là các phân khúc đòi hỏi bảo hành và nguồn gốc rõ ràng.
Theo dữ liệu từ Metric và các nguồn thị trường công khai, Lazada đang từng bước củng cố định hướng “brand-led growth” – tập trung vào tăng trưởng gắn với thương hiệu và chất lượng hàng chính hãng. Dịp sale 11/11, nền tảng TMĐT thuộc Alibaba đã ghi nhận doanh thu ngày tăng hơn 6 lần và số lượng đơn tăng gần 4 lần so với ngày thường. LazMall đóng góp tới 80% doanh thu toàn nền tảng, với top 100 nhà bán tăng trưởng hơn 12 lần. Một loạt ngành hàng ghi nhận mức tăng mạnh như thiết bị tập thể dục thể thao tăng 73 lần, giày và quần áo thể thao tăng 41 lần, nhu yếu phẩm tăng 47 lần, thiết bị điện tử gia dụng tăng 21 lần, đồ chơi tăng 26 lần và sức khỏe – làm đẹp tăng 14 lần.
Số liệu tháng 9/2025 từ Metric cho thấy Lazada cũng dẫn đầu về mức giá trung bình trên đơn vị sản phẩm (AUP) với 197.520 đồng. Chỉ số này phản ánh người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chính hãng và trải nghiệm mua sắm tốt.
Cùng với đó, thương mại xuyên biên giới tiếp tục mở rộng. Lazada hợp tác với Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall Global (Trung Quốc), mang đến hàng chục triệu sản phẩm nhập khẩu, đáp ứng nhu cầu của người dùng đối với hàng ngoại chính hãng.
Metric đánh giá việc tập trung vào gian hàng chính hãng, kết hợp công nghệ và thương mại xuyên biên giới sẽ là động lực then chốt giúp các nền tảng duy trì tăng trưởng bền vững.
Điều này phản ánh một xu hướng rõ rệt: Thị trường E-Commerce Việt Nam đã bước sang giai đoạn mới. Cuộc đua không còn nằm ở tốc độ mở rộng ồ ạt, mà ở khả năng xây dựng niềm tin và giá trị thực cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Trong bức tranh mới ấy, niềm tin, sự minh bạch và trải nghiệm mua sắm vượt trội đang dần trở thành “tài sản cạnh tranh” quan trọng nhất để xác định ai sẽ là người dẫn đầu trong cuộc đua dài hạn.
