Dự án được RED triển khai trong bốn năm từ tháng 4/2020 đến tháng 3/2024 tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM với mục tiêu là thúc đẩy bình đẳng giới ở Việt Nam thông qua tăng cường sự tham gia của thanh niên trong việc thay đổi các định kiến giới. Diễn đàn là nơi chia sẻ những góc nhìn, kinh nghiệm của mạng lưới chủ chốt 3 bên (Thanh niên/Sinh viên – Marketer – Nhà báo). Từ đó, đề xuất những giải pháp để thúc đẩy bình đẳng giới trong 3 lĩnh vực được coi là có tác động truyền thông lớn nhất đến xã hội: Giáo dục, Báo chí & Quảng cáo, Marketing.
Tại Diễn đàn kết nối ba bên (Thanh niên/sinh viên – Marketer – Nhà báo) có sự tham gia của Chuyên gia Giới -TS. Lê Văn Sơn, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Giới, Gia đình và Phát triển cộng Đồng; Chuyên gia Marketing – Ân Đặng, Head of HCMC Branch Omega Media Worldwide; TS. Nguyễn Nữ Nguyệt Anh – Trưởng khoa Xã hội học, Trường Đại học KHXH&NV – ĐHQG TP.HCM cùng nhóm sinh viên từ trường Đại học KHXH&NV với các đơn vị tài trợ và đối tác…
Phụ nữ hiện nay ngày càng thể hiện được bản lĩnh của mình trên rất nhiều lĩnh vực. Trong đó có cả những lĩnh vực như khoa học, kinh tế, chính trị xã hội – Những lĩnh vực mà trước đây chỉ mặc định dành cho đàn ông. Xã hội phát triển, đời sống con người đổi khác, phụ nữ trở nên có vị thế hơn. Chúng ta đã có nhiều chính khách, nhà quản lý, nhà khoa học, doanh nhân là nữ. Trên thực tế cho thấy phụ nữ trong vai trò lãnh đạo không hề cảm tính, yếu đuối và thiếu quyết đoán như nhiều người vẫn thường nghĩ.
Những định kiến như: “Phụ nữ phải có những đặc điểm tính cách giống hệt đàn ông để có thể làm lãnh đạo một cách hiệu quả”; “Phụ nữ làm lãnh đạo thì không thể chu toàn việc chăm lo gia đình”; “Phụ nữ phải đảm nhận cả hai vai trò “đảm việc nước, giỏi việc nhà” thì mới được tung hô”; “Phụ nữ lãnh đạo thì sẽ cảm tính, ảnh hưởng đến chất lượng công việc”… đã được nhóm SV FLE (Women Leaders in Media) thuộc Trường Đại học KHXH&NV chia sẻ xoay quanh chủ đề “Nói không với định kiến giới”. Bạn Thùy Dương – Trưởng nhóm SV FLE cho biết, hàng ngày tiếp cận thông tin trên truyền thông, báo chí và các nền tảng mạng xã hội rất nhiều, những ý niệm về khuôn mẫu giới trong xã hội đã tồn tại từ rất lâu về trước. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông, những định kiến này càng được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết và được củng cố chắc chắn hơn trong cuộc sống, qua đó chúng ta sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều về định kiến giới.
“Khi nói đến vai trò lãnh đạo người ta thường hay dựa vào giới tính. Khi mô tả về lãnh đạo nữ thường gắn với vai trò truyền thống như chăm sóc con cái, gia đình nội trợ. Xây dựng hình ảnh lãnh đạo phi thường vì gắn thành công ở vai trò lãnh đạo và vai trò chăm sóc – vai trò kép. Khai thác các thông tin bên lề: hình thể, con gái, gia đình. Truyền thông và quảng cáo hiện đang “đóng khung” nam và nữ ở khuôn mẫu truyền thống. Chính những quan điểm thiên lệch không đúng đã vô tình gây ra gánh nặng cho phụ nữ” – TS. Lê Văn Sơn, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Giới, Gia đình và Phát triển cộng Đồng, người đã có 20 năm làm việc và nghiên cứu về giới chia sẻ tại Diễn dàn.
“Định kiến giới chỉ là một trong những vấn đề xã hội có liên quan đến quảng cáo của các nhãn hàng. Tuy nhiên, hành trình nhìn nhận và thay đổi những định kiến xã hội lại là một hành trình dài và luôn khó. Khi mà các nhãn hàng đều bị tác động bởi những gì khách hàng muốn, và khách hàng lại bị ảnh hưởng bởi chính những gì họ tiêu thụ từ nhãn hàng – không chỉ là sản phẩm, mà còn là sản phẩm truyền thông và quảng cáo. Quảng cáo không nhằm mục đích tuyên truyền mà ra đời để phục vụ thị trường, “trách nhiệm của nó là cường điệu hóa những tâm nguyện của xã hội”. Chính vì thế, quảng cáo sẽ phản chiếu lại những khuôn mẫu phổ biến và được số đông theo đuổi trong xã hội Việt Nam” – Chị Ngọc Mai, đại diện RED nhấn mạnh.
TS. Nguyễn Nữ Nguyệt Anh -Trưởng khoa Xã hội học, Trường Đại học KHXH&NV – ĐHQG TP.HCM cho rằng về khía cạnh giáo dục phụ nữ luôn có những rào cản, khó khăn nhiều hơn nam giới khiến tỷ lệ nữ lãnh đạo thấp. Đơn cử như phụ nữ phải thực hiện thiên chức làm mẹ của mình. Nếu họ sinh 2 con thì họ phải mất thời gian khoảng từ 5-6 năm. Phụ nữ muốn làm lãnh đạo thì phải học đến trình độ Tiến Sĩ. Nếu không cân bằng thời gian học tập và gia đình thì có thể họ sẽ phải đứng trước nguy cơ đổ vỡ trong hôn nhân. Do vậy, so với nam giới thì phụ nữ buộc phải cố gắng hơn rất nhiều để có thể đạt được vai trò lãnh đạo.
Trả lời cho câu hỏi: Trên phương diện truyền thông, quảng cáo, vấn đề định kiến giới có sự thể hiện như thế nào? Chuyên gia Marketing Ân Đặng – Head of HCMC Branch, OMEGA Media Worldwide JSCcho biết: “Quảng cáo, truyền thông không chỉ phản ánh sản phẩm để người tiêu dùng mua mà còn phản ánh những tình huống hàng ngày mà người tiêu dùng sử dụng chúng. Điều này có nghĩa là những nhà làm quảng cáo sẽ khai thác Insight (Sự thật ngầm hiểu) từ phía khách hàng của mình để biết khách hàng thực sự mong muốn gì đối với sản phẩm, dịch vụ của họ. Những sản phẩm quảng cáo lồng ghép vai trò vai trò của phụ nữ”.
Ngoài ra, “Phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo, PR thường gắn chặt với vai trò bếp núc, chăm con, giặt giũ. Từ các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước rửa chén, đến các loại thực phẩm nội trợ, 90% quảng cáo đều dùng hình ảnh người phụ nữ trong gia đình… những kịch bản vẫn không thoát khỏi định kiến giới. Hầu như không thấy có quảng cáo nào sử dụng một vai nam đi thay tã cho trẻ con hoặc rửa chén, lau nhà. Những hình ảnh định kiến ấy vô tình hay hữu ý tác động vào quan niệm, suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, đi ngược lại với nỗ lực xây dựng xã hội nam nữ bình đẳng”.
Nhằm đưa ra giải pháp để thúc đẩy bình đẳng giới trong 3 lĩnh vực được coi là có tác động truyền thông lớn nhất đến xã hội: Giáo dục, Báo chí & Quảng cáo, Marketing. Ông Ân Đặng chia sẻ: Giảm bớt định kiến giới trên các sản phẩm quảng cáo cần nỗ lực từ cả nhà sản xuất và người xem. Người làm sản xuất chắc chắn cần phải lắng nghe và điều chỉnh theo thị hiếu người xem. Việc ngay lập tức đưa ra một bộ quy chuẩn về giới và áp các sản phẩm quảng cáo của công ty cũng khó đem lại hiệu quả cao vì quảng cáo có áp lực bán hàng rất nặng nề. Tuy nhiên, lợi nhuận phải đi kèm với trách nhiệm xã hội. Những định kiến về giới nếu cứ khai thác mãi dù đang mang lại lợi nhuận cũng sẽ sớm trở nên nhàm chán và không thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Hiện nay, có những đơn vị đang có sự thay đổi tích cực, chú trọng lồng ghép vấn đề về bình đẳng giới, qua đó góp phần định hướng và xóa bỏ những định kiến về giới.
Tại Diễn đàn các bên cũng đã đóng góp những giải pháp để xóa bỏ những định kiến về giới như: tiếp thu các thông tin một cách chọn lọc, đưa các chương trình đào tạo để tăng thêm hiểu biết về định kiến giới, thực hiện các chương trình nghiên cứu chuyên sâu về bình đẳng giới, có những chính sách hỗ trợ nữ giới một cách phù hợp, doanh nghiệp nên tiếp cận và có góc nhìn mới để đưa ra những chiến lược nhận được sự ủng hộ của khách hàng…
Truyền thông, quảng cáo hiện đang vô tình đi ngược lại với nỗ lực xây dựng bình đẳng giới. Góc nhìn của xã hội đã có sự thay đổi, đồng nghĩa với insight của khách hàng đã có sự thay đổi. Và thực tế đã chứng minh rằng sự chuyển mình này hoàn toàn có thể mang lại lợi ích cho nhãn hàng.
